La estrategia del anuncio

Un anuncio no es creatividad. Es un sistema con tres palancas, y no pesan lo mismo:

1. El ángulo — a quién le hablas y desde qué dolor o deseo entras. Es el 80 % del resultado.
2. La oferta — qué le das y cómo lo empaquetas.
3. La creatividad — el hook, el montaje, la música, los efectos. Amplifica las dos anteriores, pero no salva un anuncio con mal ángulo.

Y debajo de las tres, la idea que lo explica todo: la gente no compra productos, compra una versión mejor de sí misma. El anuncio es lo que conecta tu producto con esa versión.

Hasta la 0.26.x Escenara cubría bien la palanca 3 —dirigir el clip, el producto, la voz— y el guion nacía de una idea suelta que escribías tú. Desde la 0.27.0 las dos palancas que deciden van delante del guion, en el brief del anuncio.

El brief, primer paso del proyecto

En la barra de pasos del proyecto, el paso 1 es el brief, y un proyecto nuevo se abre en él. Tiene cinco cosas:

Qué	Para qué sirve
De qué producto es	El producto que ya diste de alta en «Productos», con sus fotos y su descripción.
A quién le habla	El público, en una frase: «quien tiene el pelo rizado y ya lo ha probado todo».
La versión mejor de sí mismo	Cómo se ve o cómo se siente después: «salir de casa sin pensar en el pelo».
El ángulo	Uno de los del catálogo.
La oferta	Qué se le da, y opcionalmente precio, garantía, urgencia y regalo.

El brief es opcional. Si no lo rellenas, tu proyecto funciona exactamente como antes: escribes la idea, el asistente propone un guion y produces. El brief no es un peaje, es lo que hace que el guion deje de salir de la nada.

Para pedir hooks y guion desde el brief hacen falta tres cosas y solo tres: el producto, el ángulo y «qué se le da». Si falta alguna, se dice cuál falta, no un «no se puede».

Un solo ángulo por vídeo

Esta es la regla dura de la versión, y no es un consejo: el brief guarda un ángulo, no una lista. Mezclar varios en el mismo vídeo es el error más común y se nota en el resultado, porque el espectador no sabe por dónde le están entrando.

Los doce ángulos del catálogo, con un ejemplo de champú para pelo rizado en todos para que se vea la diferencia:

Ángulo	Por dónde entra	Ejemplo
Problema / dolor	Lo que le molesta cada día	El encrespado que aparece a los diez minutos de salir de casa
Identidad	Quién es	Para la que tiene el pelo rizado y ya lo ha probado todo
Mecanismo	El porqué, la causa oculta	El culpable son los sulfatos del champú de siempre
Beneficio	El resultado	Rizos definidos todo el día, en cinco minutos
Objeciones	Lo que cree y no es cierto	«Todos los champús son iguales, es puro marketing»
Emocional	Un sentimiento	Dejar de plancharse el pelo para esconder los rizos
Estatus	El secreto de las que van perfectas	Lo que usan las que siempre lo llevan impecable
Miedo / pérdida	Lo que se pierde si no cambia	Los sulfatos siguen dañando el pelo, y ese daño no vuelve atrás
Comodidad	Lo fácil y rápido	Dos minutos en la ducha y ya está
Precio / valor	Lo que cuesta comparado con algo cotidiano	Menos que un desayuno, y dura todo el mes
Comparación	Frente a lo que ya usa	Lo de la peluquería semanal, en casa y por la cuarta parte
Rompemitos	Desmonta una creencia	El rizo no se define echando más producto

El catálogo lo amplía quien administra la instalación, no cada usuario: la definición de cada ángulo es con la que se comprueba después si tu guion le responde, así que tiene que haber una sola referencia.

Cuatro ángulos piden que declares que es cierto

Mecanismo, beneficio, miedo / pérdida y comparación afirman algo sobre el mundo que se puede desmentir. Al elegir uno de ellos aparece el texto entero de la declaración y una casilla: declaras que lo que afirmas es cierto y lo puedes respaldar, que no es una promesa de salud ni un resultado garantizado, y que eres responsable de lo que se publique.

Sin esa declaración no se pide el guion. Se guarda con su fecha y su dirección IP, igual que el consentimiento de un personaje, y se guarda el texto tal como lo aceptaste: si cambia en una versión futura, tu declaración conserva el suyo.

La oferta: lo que no escribes, no se dice

La oferta es una ficha reutilizable atada a un producto. Solo «qué se le da» es obligatorio; precio, garantía, urgencia y regalo son opcionales.

Lo importante: un campo vacío no aparece en el guion. No se inventa un precio que no has puesto ni una garantía que no ofreces, y el brief te enseña uno a uno cuáles se van a quedar callados antes de que pidas nada.

La misma oferta sirve para las doce variantes del mismo producto y se edita en un solo sitio. Y se puede duplicar a otro producto cuando la promoción es la misma: la original no se toca.

Los hooks: la palanca 3, detrás de las dos que deciden

Con el brief listo, «Pedir 5 hooks y el guion» propone cinco arranques distintos y un guion por escenas, todo desde tu ángulo y tu oferta. Cuesta una llamada de texto de tu mapa de modelos, con su estimación y su confirmación, como el resto del texto de Escenara.

Los cinco hooks no pasan al guion hasta que eliges uno: son una propuesta. La última propuesta pagada se conserva y se enseña al volver a abrir la pantalla, para que un corte de red no te la haga perder. Los puedes reescribir y eliges uno. Al elegirlo:

• se escribe como primera frase del guion, no como un campo aparte;
• su movimiento de cámara y su gesto —elegidos del catálogo de dirección, no inventados— pasan a la primera escena. Si ya habías dirigido esa escena a mano, no se pisa y se te dice por qué.

Elegir un hook no cuesta nada: los cinco ya están pagados.

Un anuncio por ángulo

Del mismo producto y la misma oferta puedes sacar un anuncio por ángulo. Cada uno es un proyecto hermano, con su título «Tu título · Ángulo», su brief y su guion. Hasta doce de una vez, con una sola confirmación de coste: lo que cuesta una llamada de texto por las variantes que elijas.

Los ángulos que ya tiene algún hermano del grupo salen deshabilitados con su motivo: dos hermanos con el mismo ángulo serían el mismo anuncio dos veces. Y aquí no se genera ningún vídeo: se escriben proyectos con su guion en borrador, que después apruebas y produces uno a uno como siempre.

¿El guion responde al ángulo?

El botón «Comprobar el ángulo» le pide a Jev tres cosas del guion: que responda al ángulo que elegiste, que no mezcle otros —y si los mezcla, dice cuáles— y que la oferta aparezca como la definiste.

Se pide a mano, nunca solo. Y de fábrica va en sombra (lo explica Comprobar la coherencia): se registra con su evidencia y no bloquea nada —ni el plan, ni la producción, ni pedir otro guion—. Está para medir si acierta, y para eso hace falta que le digas si tiene razón o se equivoca con los dos botones de al lado. Cuando los números digan que acierta, quien administra puede cambiar su modo a «Activa» en Admin › Ajustes › Coherencia; aun así, hoy el código no bloquea nada con este veredicto: el ángulo no se impone, se te enseña. El panel lo dice con esas palabras cuando está en Activa: «todavía no bloquea nada».

Lo que esta versión no hace todavía

Escenara produce las variantes; no mide todavía cómo van en campaña. Conectar con las plataformas de anuncios y comparar ángulos por sus resultados reales está anotado en la hoja de ruta, sin versión asignada.

Si el brief no aparece

Quien administra la instalación puede apagar el brief y las variantes en Admin › Ajustes › Estrategia del anuncio.

Apagarlos no borra ni esconde nada de lo que ya escribiste: el proyecto vuelve a comportarse como antes de la 0.27.0 y se dice en pantalla.